Hamburg. 20.07.2018 – Das letzte Tor der WM ist geschossen und nicht nur die einzelnen Mannschaften und Trainer lassen die Leistungen der Spieler Revue passieren, sondern auch Sponsoren blicken auf die WM zurück und evaluieren, ob und wie ihr Marketingkonzept Frucht getragen hat. Darüber, wie effektiv das Sponsoring war und wie eventuell das frühe Ausscheiden der Deutschen Nationalelf einen Einfluss auf Sponsoring-Wahrnehmung gehabt haben könnte, sollte die aktuelle Studie von Harris Interactive Aufschluss geben.

Dazu wurden je 500 Personen in Deutschland, England, Russland und China befragt. Die Befragunsglösung „Harris24“ eignete sich dafür ausgezeichnet, da sie innerhalb von 24 Stunden mithilfe von effizienter Automatisierung und einem leistungsstarken Panel Antworten auf brennende Fragen bietet.

Im Folgenden werden die Ergebnisse für Deutschland betrachtet.
 

Allgemein hohes Interesse an der WM trotz frühen Ausscheidens der Deutschen Mannschaft

Überraschend war, dass trotz des frühen Ausscheidens der Deutschen Nationalelf ein Drittel der Deutschen angab über 75 Prozent der Spiele gesehen zu haben. 7% gaben an jedes einzelne Spiel gesehen zu haben und lediglich 15% gaben an, überhaupt kein Spiel der WM gesehen zu haben.

Nicht verwunderlich ist es, dass bei der Frage, welche Mannschaften unterstützt würden, die Mehrheit (58%) Deutschland wählten. Andere Mannschaften wurden lediglich vereinzelt unterstützt. Hier besonders hervorzuheben sind Kroatien mit 10% oder Belgien mit 9%.

Auf die Frage wie sehr den Befragten die diesjährige WM gefallen habe, gaben 61% an, dass sie die WM (sehr) genossen hätten. 21% haben die WM weder genossen noch nicht genossen, 18% haben sie (überhaupt) nicht genossen, was auch am frühen Ausscheiden der Deutschen Nationalmannschaft liegen könnte. 41% gaben demnach auch an, dass diese WM nicht so gut wie andere WMs gewesen sei, 37% fanden die WM gut, aber nicht besser als andere und lediglich 6% gaben an, dass dies die beste WM gewesen sei, die sie je gesehen hätten.
 

Genau richtige Menge an Sponsoring und positiver Effekt auf Markenimage

Nur ca. ein Drittel der Befragten konnte sich aus dem Gedächtnis, also ohne Vorlage der Sponsorenliste, an keinen WM-Sponsor erinnern. Bei Vorlage aller Sponsoren (inkl. Logo) konnte sich jeder Teilnehmer an mindestens einen Sponsor erinnern. Insgesamt gaben 55% an sich an Coca-Cola zu erinnern, gefolgt von Adidas mit ebenfalls 55% und McDonalds mit 52%. Erstaunlich ist hier, dass viele Befragte sich an chinesische Marken wie die Wanda Group oder Hisense erinnern konnten, obwohl diese im internationalen Markt bislang nicht oder nur unter anderem Namen vertreten sind. Fast niemand konnte sich hingegen an russische Marken wie Alfa-Bank oder Alrosa erinnern.

Die Hälfte (51%) der Befragten fand, dass die Menge des Sponsorings rund um die WM genau richtig sei. 46% fanden jedoch, dass es allgemein zu viel Sponsoring bei der FIFA WM 2018 gebe. Fast genauso viele dachten aber auch, dass das Ansehen einer Marke durch die Verbindung mit der WM gesteigert werde (56%), 37% äußerten sich neutral. Dies überrascht, so hatten einige Sponsoren 2014 ihre Verträge mit der FIFA nicht verlängert aus Angst, ihre Marke könne durch die Korruptionsskandale an Ansehen verlieren.

Trotz der allgemein hohen Akzeptanz von Sponsoring gaben lediglich 12% an, selbst durch das Sponsoring rund um die WM dazu gebracht worden zu sein, Produkte oder Dienstleistungen der Turniersponsoren zu kaufen, jedoch stellt sich hier die Frage inwiefern die Befragten selbst einen Beeinflussungseffekt feststellen können. Dies zeigt sich auch in der Angabe von 10% der Befragten, die sich unsicher waren, ob das Sponsoring einen Einfluss auf ihr Kaufverhalten habe.
 

Das ZDF als beliebtester WM-Berichterstattungssender

Rund 29% gaben an, dass die Berichterstattung im ZDF besser war. 15% fanden hingegen die Berichterstattung der ARD besser und ganze 56% konnten keinen Unterschied zwischen den beiden Sendern feststellen.

Die Präferenz des ZDF als Berichterstattungssender spiegelt sich ebenso in der Frage nach dem beliebtesten WM-Experten wider, so wurden Oliver Kahn mit 20% und Oliver Welke mit 11% zu den beliebtesten WM-Experten gewählt, gefolgt von Christoph Kramer mit 8%, der ebenfalls im ZDF als WM-Experte fungierte. Erst auf Platz fünf der beliebtesten WM-Experten mit 7% findet man Thomas Hitzlsperger, der in der ARD zu sehen war. Beliebtester Kommentator war Béla Rethy vom ZDF mit 8%.
 
Zum Schluss wurden die Befragten noch gefragt, ob sie fanden, dass der WM Sieger Frankreich es verdient hatte zu gewinnen. 65% stimmten hier mit Ja und 23% mit Nein. 13% gaben an sie seien sich unsicher.
 
Die Ergebnisse zeigen, dass das Sponsoring bei der FIFA WM immer noch großen Einfluss auf die Stärkung des Markenbewusstseins hat, so erinnerten sich die Befragten unter anderem an Marken aus China, die zum ersten Mal bei der WM vertreten waren. Auch ergab die Studie, dass die Verbindung mit der WM einer Marke keine Verschlechterung des Ansehens bringt. Im Gegenteil kann die Verbindung laut der Befragten sogar zu einer Steigerung des Ansehens führen. Insgesamt wurde das ZDF als Sender für WM-Berichterstattungen klar bevorzugt, was sich auch in der Wahl der beliebtesten WM-Experten widerspiegelte. Allgemein wurde die WM von den meisten genossen und auch Frankreich wurde als ehrwürdiger Sieger anerkannt – insgesamt also ein voller Erfolg!
 
Die Studie wurde mit „Harris 24“ am 16. Juli 2018 durchgeführt. Befragt wurden repräsentativ je 500 Personen ab 18 Jahren in Deutschland, England, Russland und China. Diese Ergebnisdarstellung konzentriert sich auf Deutschland, jedoch können wir Ihnen gerne auf Anfrage weitere Ergebnisse der anderen Länder zur Verfügung stellen.
 
Abdruck freigegeben – Belegexemplar erbeten
 

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