Die zunehmende Härte des Wettbewerbs insbesondere in reifen und gesättigten Märkten führt zu einer immer rascheren Angleichung der objektiven Produkt- bzw. Dienstleistungsqualitäten. Einen Ausweg aus der drohenden Austauschbarkeit gegen Wettbewerber bietet ein Markenimage, das nicht nur positiv, sondern auch prägnant ist.
Ein positives und prägnantes Image immunisiert eine Marke ein Stück weit gegen den Wettbewerb, indem es nicht nur die Anzahl direkter Konkurrenten reduziert, sondern auch die direkte Vergleichbarkeit mit anderen Marken vermindert.
Der Aufbau eines positiven und prägnanten Images erfordert in aller Regel ein konsequentes und konsistentes Agieren der Marke über Jahre hinweg. Der Marktforschung kommen dabei drei Funktionen zu: Erstens die Identifikation von Markenimages, die noch unbesetzt sind, zweitens die Begleitung des Positionierungsprozesses durch regelmäßige Überprüfung des Markenimages und drittens die Beobachtung der Markenpositionierung von Wettbewerbern.
Die konventionelle Erhebung von Markenimages stößt jedoch zunehmend an ihre Grenzen: Es fällt Befragten schwer, ihr Vorstellungsbild von einer Marke in vorgegebenen Adjektivlisten wiederzufinden, wie sie in semantischen Differenzialen verwendet werden. Nicht selten sind die Adjektive entweder zu konkret, so dass ihr Aussagegehalt das Image betreffend gering ist, oder sie sind zu abstrakt, so dass ihre Assoziation mit der Marke erzwungen und gewollt wirkt.

Harris Interactive setzt zwei Verfahren ein, die die Unzulänglichkeiten der konventionellen Erhebung von Markenimages überwinden

Die Repertory-Grid-Technique

kombiniert eine offene, „qualitative“ Abfrage von Imageaspekten mit einer geschlossenen, „quantitativen“ Einschätzung der Marken auf diesen selbst benannten Aspekten. Die Benennung von Imageaspekten wird dabei unterstützt und angeleitet durch Vorgabe von wechselnden Markentriaden, für die die Befragten jeweils die sie differenzierenden Merkmale benennen. In der Regel reichen zehn Markentriaden aus, um auf Individualbasis ein umfassendes Bild des Markenraums und der ihn aufspannenden Imagedimensionen zu erhalten. Die so gewonnenen Daten können auf vielfältige Weise ausgewertet werden, angefangen von der Codierung der Imagedimensionen über die Bestimmung ihrer Differenzierungsstärke bis hin zur Positionierung der Marken im Imageraum durch multivariate statistische Verfahren. Die Repertory-Grid-Technique ist somit das ideale Verfahren, wenn repräsentative und robuste quantitative Ergebnisse angestrebt werden, ohne sie sich durch unzureichende Prägnanz und Relevanz durch Vorfestlegung auf eine Handvoll Imageaspekte zu erkaufen.

Das Collagen-Tool

verzichtet auf eine Verbalisierung von Markenimages durch Befragte. Teilnehmer werden stattdessen gebeten, eine Collage aus Bildvorgaben zu erstellen, die ihr Vorstellungsbild von einer Marke widerspiegelt. Das Tool hat eine Reihe von Einsatzmöglichkeiten: Im Vorfeld einer konventionellen quantitativen Imageabfrage mit Adjektivlisten hilft es Befragte, sich ihr Vorstellungsbild einer Marke zu vergegenwärtigen. Im Rahmen einer qualitativen Studie unterstützen Collagen bei der Exploration von Markenimages. Auf Imagedimensionen vorverortete Bilder ermöglichen eine quantitative Auswertung der Collagen. Das Collagen-Tool ist somit das ideale Verfahren, wenn eine möglichst unmittelbare Exploration von Vorstellungsbildern angestrebt wird. Erst durch die adäquate Erhebung von Markenimages eröffnet sich die Möglichkeit, fundierte Empfehlungen zur Markenpositionierung zu geben.
Mit der Repertory-Grid-Technique und dem Collagen-Tool bietet Harris Interactive zwei Verfahren, deren Aussagegehalt den von konventionellen Image-Erhebungen erheblich übertrifft