Die Heterogenität der Märkte nimmt zu: Immer mehr Anbieter mit ihren spezifischen Stärken und Schwächen adressieren Konsumenten bzw. Kunden mit korrespondierenden Einstellungen, Motiven und Ansprüchen. Mit einem einzelnen Angebot gelingt es deswegen immer seltener, den Markt insgesamt zu erreichen. Stattdessen sind Produkte bzw. Dienstleistungen gefragt, die bestimmte Marktsegmente gezielt ansprechen.
 

Für die Marktforschung ergeben sich aus einer solchen Zielsetzung die folgenden Fragestellungen

• Welche Einstellungen, Motive und Ansprüche zeichnen einen Markt aus? Sind diese universell oder variabel? Können sie durch die Produkt- bzw. Dienstleistungsgestaltung gezielt adressiert werden oder nicht?
• Welche Konsumenten- bzw. Kundensegmente lassen sich auf Basis von Einstellungen, Motiven und Ansprüchen identifizieren?
• Wie lassen sich die Konsumenten- bzw. Kundensegmente gezielt adressieren? Wie attraktiv ist ihre gezielte Adressierung aus marktstrategischer Sicht?

 

Nach Erhebung der relevanten Einstellungen, Motive und Ansprüche können Marktsegmente sowohl daten- als auch hypothesengeleitet identifiziert werden

• Bei der datengeleiteten Marktsegmentierung sind Anzahl und Charakteristika der Segmente zunächst unbekannt. Es gilt, Marktsegmente zu finden, die einerseits so exklusiv sind, dass sich ihre Differenzierung lohnt, andererseits aber nicht so exotisch, dass ihre Marktbedeutung gering ist. In der Regel erfordert diese Zielsetzung ein iteratives Vorgehen, in dem Marktsegmentierungen gebildet, miteinander abgeglichen und revidiert werden, bis ein zufriedenstellender Kompromiss aus Prägnanz und Relevanz der Segmente erreicht ist.

 

• Bei der hypothesengeleiteten Marktsegmentierung hingegen liegen bereits Vermutungen vor die Anzahl der Segmente und ihre Charakteristika betreffend. Hier gilt es, die Güte der hypothetischen Marktsegmentierung empirisch zu prüfen und ein ökonomisches Prognosemodell der Segmentzugehörigkeit zu erstellen. Auch diese Zielsetzung erfordert ein iteratives Vorgehen, in dem expertenbasiert die Passung zwischen hypothetischer und empirischer Marktsegmentierung überprüft und verbessert wird, bis sie zufriedenstellend hoch ist.

Absolut empfehlenswert ist es, die segmentbeschreibenden Einstellungen, Motive und Ansprüche in einer qualitativen Vorstudie zu ermitteln bzw. zu prüfen.
Nur dies gibt die Gewissheit, keine bedeutsamen Aspekte übersehen zu haben.

 
Die eigentliche Segmentierung erfolgt auf Basis einer quantitativen, marktrepräsentativen Befragung. Hierfür existiert eine Reihe von multivariaten statistischen Analyseverfahren, die in der Regel einander ergänzend eingesetzt werden.

Nach Auswahl einer Marktsegmentierung, die sowohl statistisch trennscharf als auch praxisrelevant ist, kann diese optional den Kundenstammdaten zugespielt werden. Hierzu wird eine repräsentative Stichprobe aus dem Kundenstamm zu den bestdifferenzierenden Einstellungen, Motiven und Ansprüchen befragt. Anschließend werden die befragten Kunden anhand ihres Antwortmusters den Segmenten zugeordnet. Nach Analyse der Zusammenhänge zwischen den in den Stammdaten bereits vorliegenden Kundeninformationen und der Segmentzugehörigkeit wird abschließend der gesamte Kundenstamm auf den Segmenten verortet.